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par: Administrateur
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Définir un bon positionnement stratégique
Afin
de construire une définition de positionnement, Harry Beckwith
conseille de répondre aux questions suivantes :
- Qui : qui sommes-nous?
- Quoi : quelle est notre activité?
- Pour qui : quel est notre public?
- Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients?
- Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?
- En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents?
- Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client?
Les réponses
à ces questions correspondent en fait à celles que l'on
souhaite voir données par les clients potentiels.
Cette étape
est extrêmement importante, puisqu'elle orientera toutes les stratégies
futures. Il convient donc de connaître les principales qualités
d'un bon positionnement. Celui-ci doit être simple, désirable,
original et crédible.
"Les
consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires,
ne perçoivent et ne retiennent que les positionnements simples,
articulés autour d'un petit nombre de caractéristiques distinctives"
(Lindon, 1994). Le positionnement doit donc être simple, ce qui
implique de faire des choix.
Lorsque l'on
réfléchit à la façon de rendre le positionnement
désirable, il ne faut pas penser dans l'absolu. Il s'agit de répondre
à des attentes réelles de la part des clients potentiels.
Le positionnement
doit aussi être original, étant donné la nécessité
de se démarquer des concurrents, mais tout en restant crédible.
Choisir une position très différente de celle des concurrents
peut permettre de repositionner ceux-ci dans l'esprit des consommateurs.
Cependant, une définition de positionnement trop ambitieuse ou
qui se détacherait trop du domaine du possible n'est pas acceptable.
Elle se doit d'être réaliste, ce qui n'est pas du tout incompatible
avec des objectifs très ambitieux.
Par ailleurs, on distingue plusieurs axes possibles de différenciation.
Denis Lindon les regroupe en "quatre grandes catégories"
:
- des qualités
ou avantages généraux du produit, tels que l'efficacité,
l'élégance, le prix d'achat, la durabilité, la facilité
d'utilisation, etc. Exemple : Duracell, "la pile qui dure très
longtemps"
- une adéquation
particulière à des occasions ou circonstances de consommation
spécifiques. Exemple : Astra, la margarine pour la cuisson
- une adéquation
particulière à des catégories de consommateurs spécifiques.
Exemple : Lattoflex, le lit des gens qui ont mal au dos
- des caractères
purement symboliques et affectifs (et non fonctionnels)associés
à la marque. Exemple : Le Crédit Agricole, la banque la
plus proche de ses clients ("le bon sens près de chez vous")
Au sujet de l'auteur
Antoine Moretto
est le webmaster du site Atout
Webmarketing, où il partage son expérience du marketing
en ligne. Certains articles sont extraits de sa thèse sur le marketing
appliqué au commerce électronique.
Activité professionnelle: développeur
web indépendant
Article fourni par Webmaster-Gratuit
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